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IAI国际文旅峰会开幕 巨量引擎文旅新营销全揭秘
更新时间:2019-11-14

  旅游产业是近年来全球增长最快的经济板块,也是促进经济新增长的主要手段。中国已经进入了大众旅游消费的新时代,也激发了文旅新兴市场的巨大潜力和空间。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,文旅深度融合是满足国人美好生活追求的现实需要。

  在文旅行业快速发展的势头下,11月12日,IAI国际文化旅游峰会及国际旅游奖颁奖典礼在北京盛大开幕。该峰会由IAI国际旅游奖及IAI国际广告奖主办,奖项旨在嘉奖年度创新并具有广泛影响力的旅游案例、文旅机构等,搭建文旅界交流与传播平台,推动旅游业及其营销的数字化、旅游景区智慧化、旅游品牌化发展,为旅游产业发展助力。

  巨量引擎本地运营中心负责人张浩和河南宝泉旅游度假区副总经理宋福丽出席此次峰会并在巨量引擎文旅专场行精彩分享。2019年11月,巨量引擎通过举办“首届全球文旅创作者大会”,整合流量沉淀内容,为河南旅游构建起即时互动、深度体验的多重营销闭环,助推河南文旅线亿,为河南文旅开启新征程。作为广受瞩目的全球文旅创作与影响力平台,巨量引擎在文旅行业的价值及文旅新营销解决方案引领行业前行。

  当前文旅行业正处于融合发展的新阶段,如何讲好文旅协同发展的故事成为行业热点话题。基于内容生态和营销布局,巨量引擎强势聚合“文旅散客经济”的能动性,使其成为文旅企业重要的品牌运维平台和营销宣发阵地。

  巨量引擎本地运营中心负责人张浩分享道,近年来全平台不断扩充产品矩阵,串联用户触网场景。在全平台,城市基因被唤醒,城市形象也被焕新,截至2019年10月,抖音上关于城市形象短视频数量超1.9亿条、累计播放量超9450亿、用户点赞超255亿次,其中有30%的视频是当地旅游文化类视频,文化旅游类视频已经成为了当地城市形象传播最重要的主体。

  文旅类消费内容激增,让更多城市形象被传播,更多城市特色被熟知,更多的用户被吸引打卡生产内容反哺线上,形成影响力闭环。西安通过抖音的传播,实现了一座古都活力的蜕变;重庆借助抖音的推广活动,在2018年五一,接待市内外游客1735万人次,同期旅游总收入112亿,抖音热门景区洪崖洞接待游客同比增长120%。

  2019年,由河南省文化和旅游厅、河南省互联网信息办公室联合主办,信阳市人民政府、字节跳动科技有限公司联合承办,济源市、嵩县、栾川县、鲁山县、林州市、辉县市、博爱县、卢氏县、淅川县、南召县共同协办的“首届全球文旅创作者大会”在河南举办,这是一场聚合政府与全平台顶配资源打造的全国文旅行业顶级盛会。

  线上通过旗下四大平台王牌资源进行展示,线下十大分会场呼应为大会开幕造势,活动期间共有15.6万原创及用户参与创作的文章和视频,阅读播放量达11亿,线亿。文旅创作者大会通过官媒发声、全媒报道引爆全网,最终创造了今日头条官方线亿,抖音官方线亿,河南文旅相关内容线亿的传播佳绩。

  在其他城市形象的塑造方面,抖音让更多的美好之地被看见,通过抖音挑战赛,福州#来福州dou有福 在平台播放量达8.8亿,贴纸使用量11.1万;山西永和通过巨量引擎的全方位助力,让全域旅游收入提升近4倍;贵州荔波经过抖音美好打卡地的认证后,其小七孔景区POI详情页达1.1亿次浏览量。“而在上述网红旅游IP塑造中,最成功的一个案例就是河南宝泉旅游度假区的抖音区域互动赛,”张浩表示,互动赛开启后一周,景区收入同比就增长了150%。

  随着文旅类内容消费与日俱增,巨量引擎已成为文旅行业重要营销平台及用户阵地。张浩指出,文旅行业平台的重要性主要体现在巨量引擎的六大文旅价值。

  第一是流量价值,从视频到内容资讯、再到素材沉淀,巨量引擎助力文旅行业释放传播力。作为国内领先的短视频社交平台,抖音每月旅行相关短视频数量超7000万;今日头条每月平均旅行相关内容量达27.5万条;西瓜视频每月创作视频数达7万多条。

  第二是用户价值,巨量引擎用户在吃、住、游等文旅内容上的时间消耗达到新高,据巨量引擎商业算数中心数据显示,在最常观看的视频类型中,旅行占比达63%,美食占比69%,这两类视频也是最受80/90后用户青睐的类型。

  第三是传播价值,今日头条的160万头条号作者,抖音上10万+头部达人,火山小视频的5000+行业达人,西瓜视频的30万+头部创作者等等数据,让巨量引擎以短视频为核心的多种传播形式构建出旅行营销方法论,为文旅品牌传播助力。

  第四是创作者价值,根据影响力的不同,达人分为头部、中部及尾部三部分,对应到品牌、景区及效果三类客户需求。作为全球创作者齐聚的平台,抖音每月旅行相关短视频数量7000万条,香港挂牌完整篇正挂,头条旅游创作达人创作者6.5万+,西瓜视频旅游长视频创作者1万+,让巨量引擎实现文旅创作者体系化营销,赋能从品牌到效果的客户需求。

  第五是媒介价值,媒介连接品牌与用户,巨量引擎的媒介关系实现了从购买与接收到记录与表达的关系转变。据抖音后台数据显示,2018年抖音国内用户打卡2.6亿次,足迹遍及233个国家和地区。随着5G的出现,短视频将为信息获取提供新可能,用户与达人的口碑传播成为营销阵地,记录旅游成为习惯。

  最后,巨量引擎的文旅价值还体现在其影响力价值方面。巨量引擎成立文旅传播研究院,从前沿研究、策略咨询到培训体系,全方位驱动文旅营销,为品牌主提供更好的营销服务。

  除了文旅价值,张浩还在现场分享了巨量引擎打通文旅产品体系的具体做法,即以产品和内容双轮驱动。

  在产品驱动方面,巨量引擎致力于打通文旅产品体系,实现“曝光—内容—转化”的产品链路。通过多种产品组合解决文旅行业转化需求,传播有价值的信息,缩短用户决策时间。一方面,通过信息流传播种草,磁贴缩短决策路径,两者结合加强转化,另一方面,利用达人+LINK,在线上促进裂变转化。POI导流系统与Dou+、卡券及话题进行花式组合,增强获客能力、构建消费闭环,同时引爆话题。

  在内容驱动方面,巨量引擎打造文旅内容IP矩阵,活动覆盖线上线下,品牌效果并行。其中抖inCity集结城市热力,打造城市美好生活节。集合全国30+城市联动、100+高人气达人线上线下活动引爆,并利用官方话题及城市挑战赛构建品牌传播阵地,形成100亿+的超级话题矩阵。

  今年,巨量引擎针对文旅行业推出城市烟火市集项目,通过上线吃喝玩购主题榜单,邀请达人站台,通过POI导流,达人用VLOG形式产出内容,再进行抖音挑战赛发动线上声量;线下烟火市集汇聚,引发用户狂欢。另外,以新国潮为聚焦点,发掘传统文化助力城市文旅融合,推出城市宣传片,以跨文化创新理念进行全方位打造,体现城市传统文化特色,进行全新内容营销,通过内容的挖掘和创新,让更多品牌在抖音上焕发全新的活力。

  随后,河南宝泉旅游度假区副总经理宋福丽的分享了河南首个超级网红景区——河南宝泉旅游度假区的成功案例。春季,宝泉开启了#花花世界抖来觅 挑战赛,话题上线亿,创造抖音区域挑战赛最快“破亿”记录。宋福丽表示,宝泉景区在营销方面的成功经验首先是“造节”,借助抖音平台开启区域互动赛,再邀请头部和腰部知名达人矩阵在“宝泉郁金香节”现场拍摄抖音视频,与广大网友互动。同时景区推出网红免费游宝泉的活动,通过这些意见领袖的影响力触达更多目标人群。

  在内容创意方面,宝泉景区还邀请古典汉服达人、素人探索与景区结合的内容视频,用独特的视角展现宝泉美景。在线上,开屏广告合计曝光触达101.2万受众,Dou+合计曝光高达205万人次,线下由网红达人现场表演,带动游客参与挑战赛,当日视频播放量就突破3000万,最终形成了海量曝光高频触达、高效引流实现转化、线下体验真实有趣、转发分享反哺线上、网红引领流量传播的营销势能闭环。

  在最后的颁奖环节,巨量引擎的#看我天生巨有戏 案例获得第三届IAI国际旅游奖品牌营销类/创意营销金奖,#新年有你,年在一起# 案例获得文旅融合类/营销创新银奖。

  巨量引擎在文旅行业的定位聚集为全球文旅创作与影响力平台,致力于聚合庞大的创造者队伍进行内容输出,对品牌主提供全方位的服务,帮助其提升品牌影响力。短视频的兴起,为品牌带来了更多的发展空间和契机,未来,巨量引擎将围绕内容和产品提出更全面的文旅行业新营销解决方案,同时辅以富有特色的招商项目支持,帮助城市和景区客户做大品牌声量,建立品牌在消费者心智中的优先地位。巨量引擎文旅解决方案必将帮助更多城市和景区脱颖而出,占据文旅行业黄金赛道起跑先机。